Ganhei o livro A cabeça de Steve Jobs no Natal e até hoje não tinha lido. Já tinham me falado muito bem dele, até que minha psicóloga me contou que estava lendo e gostando. Fiquei curioso com alguns comentários que ela fez, e comecei dia 07-08.

O livro é muito bom, fácil de ler, e com muitas ideias boas. Talvez tenha muita coisa difícil de aplicar, mas valeu a pena.Só não achei que é um livro de liderança, mas de marketing, em forma de reportagem. Não acho que Steve Jobs seja um bom exemplo de liderança, em especial pelo que o livro conta. É um outlier, com estilo muito característico, que deu muito certo. Acho improvável alguém usar o perfil dele como “manual”.

Uma das coisas legais do livro é um resumo de uma página no final de cada página, chamado de “As lições de Steve”. Te ajuda a recapitular o que acabou de ler. Todo livro de negócios deveria ter isso. Li algumas pessoas criticando esse resumo, porque parecia um guia passo-a-passo. Não vi assim, achei bom por ser um resumo. Eu procuro não copiar o que leio, mas usar como inspiração para pensar melhor e como posso aplicar no meu dia-a-dia.

Minhas anotações sobre as ideias do livro.

Como Jobs pensa

• Objetivo de Jobs: criar tecnologia fácil de usar para o público mais amplo possível.
• Na Pixar ele tentou fazer produtos que durassem mais. O filme Branca de Neve, por exemplo, vende até hoje e tem 60 anos.
• Menos é mais. Ter poucos produtos é uma grande vantagem, facilita para o usuário, fica mais fácil vender cada um, baixa custos.
• Quando voltou a Apple, fez um orçamento base zero, cortando tudo que não fosse fundamental.
• Jobs controlava tudo que podia, mas não se metia no que não sabia fazer, como dirigir filmes, na Pixar.
• Jobs sempre foi atrás das informações, não tomava decisões apenas com suposições.
• Concentre-se naquilo que você é bom, delegue o resto.
• Ao entrar em um outro ramo, ou quando precisava de alguém de fora, começava por cima, indo atrás da melhor pessoa “do mundo” para aquela função ou naquela especialidade. Mesmo que não pudesse pagar e as vezes não conseguisse trazer a pessoa. Interessante, mostra o comprometimento, a busca pela perfeição e o desejo de ter as melhores cabeças. Sempre pensou grande.
• Fez um concurso de design para conseguir o melhor desenho industrial e contratar uma pessoa especial. Seu objetivo era um design que tornasse o produto Apple “instantaneamente reconhecível”. Funcionou.
• Lançou um computador com um só modelo, como Ford fez com o Modelo T. Muito arriscado, mas que poderia ser um grande sucesso. Ter linhas de produtos muito enxutas sempre foi uma marca da empresa, que parece ser um dos fatores que mais contribuiu para o sucesso. É uma empresa hoje de US$ 30 bilhões com cerca de 30 produtos. Isso nunca aconteceu antes.
• Em tudo, até mesmo na hora de comprar uma máquina de lavar roupa, só se contentava com o melhor.
• Jobs pratica o “pugilismo de ideias”. Debate incansavelmente suas ideias. Você precisa ser bom de lábia e argumentação para convence-lo de alguma coisa. Achei interessante e acho que faço isso muitas vezes.
• Jobs focou muito nos vídeos digitais, quase perdendo o bonde da música online. As lições: até ele erra. E outra, os erros não te afundam, como disse Alexandre Gama.

Sobre a Apple

• Por um tempo, a empresa tinha produtos ruins, mas a marca forte sustentou a empresa.
• A Apple quer ser a empresa para quem pensa diferente. Até o slogan diz isso. É um pouco pretensioso, mas muito forte. E tem funcionado muito bem.
• Os ativos da empresa eram: equipe muito boa e clientes fãs.
• Foco em poucos produtos que funcionam, com simplicidade. Usabilidade é chave para a empresa. É óbvio, mas poucas empresas de tecnologia conseguem entender isso hoje.
• Design, facilidade de uso e boa propaganda – pilares do sucesso da Apple.

Simplicidade

• Fazer coisas simples pode ser bem complexo, demorado, cansativo.
• Ao desenvolver produtos de tecnolgia, não ser engenheiro ou ter MBA pode ajudar.
• Quando chegam ao produto final, falam: “É isso aí. Por que fazer as coisas de outra forma?” Quando algo é simples, parece óbvio. Mas dá um trabalhão chegar nesse “óbvio”.

Como desenvolve produtos

• Insista em ter opções. Faça vários protótipos. Jobs exigia ter várias opções, para escolher a melhor.
• Essa é polêmica: Não ouça seus clientes, eles não sabem o que querem.
• Busque a perfeição em tudo que faz.
• Ao escolher qual produto desenvolver, não é possível fazer isso em grupo. Uma empresa de sucesso tem que ter uma pessoa que saiba “escolher” qual produto desenvolver. E hoje, muitas empresas são dirigidas por comitês. Não funciona.
• Todos os produtos da Apple são prototipados, testados e refinados. Gostei muito e troquei três tweets com Eric Ries sobre isso ontem.

Mercado de computadores

• Cada fase dos computadores tinha um programa que tornava o computador essencial. Já foi a planilha, agora pode ser o editor de imagens e vídeo.
• Eras de ouro do computador: 1-produtividade (Word, Excel, etc), 2-internet e 3-hub digital, local onde toda sua vida digital se encontra (fotos, vídeos, celular, etc).
• A Apple não vende para empresas, que é o foco da Microsoft. Não vende PCs como as outras empresas, com foco em custos cada vez mais baixos. Por isso acaba criando um novo mercado, não competindo diretamente com HP, IBM, Dell, etc.

Design

• Design é função, não forma.
• A embalagem pode ser tão importante quanto o produto, o “tirar da embalagem” deve ser previsto e estudado.

Luxo

• Lendo o livro, me lembrei de uma frase do Rogério Fasano que gosto muito: luxo é cuidar dos mínimos detalhes.

Marketing

• Uma campanha publicitária é um sucesso quando se torna um evento cultural. Surgem paródias, imitações. As pessoas falam sobre essa campanha.
• As pessoas que são loucas o suficiente para pensar que podem mudar o mundo, são as que mudam o mundo, dizia um dos anúncios da Apple.
• Anúncios precisam ser inclusivos e envolventes.
• Fórmula secreta: tecnologia e marketing.
• Transformou eventos em notícias.
• Marketing é no final das contas uma peça teatral.
• As campanhas de marketing da Apple combinam boatos com ações tradicionais, com um sincronismo perfeito, planejado.
• Crie expectativa em relação a seu produto.
• A Apple é um show em relações públicas. Investe em publicidade, mas gera milhões em mídia espontânea, pois seus produtos são notícia.

Trabalhando com Jobs e na Apple

• Não é fácil trabalhar para Jobs. Ele grita, exige muito. É preciso ser um guerreiro e ter uma auto-estima muito boa. Além disso, as pessoas trabalham muito.
• Para contratar o CEO da PepsiCo, perguntou: “Você quer vender água açucarada pelo resto da vida, ou quer mudar o mundo?”. A Apple era muito, muito menor e menos “estrela” que a Pepsi na época. O cara aceitou. Um insulto, um elogio e um desafio filosófico ao mesmo tempo.
• Na Pixar, “a arte é um esporte de equipe”. Promovia cursos sobre diversos assuntos, para todos os funcionários, do diretor ao faxineiro. Implantou uma forte cultura de aprendizado, além de ter como regra básica só contratar pessoas “nota 10″.
• Para manter uma equipe nota 10, sendo exigida ao máximo: aprendizado, diversão, ambiente de trabalho (local) e $$ (stock options).
• Mais de uma vez no livro, alguém fala que Jobs ligou o “Campo de Distorção da Realidade”, uma forma engraçada de descrever quando Jobs usava toda sua persuasão e charme para conquistar uma pessoa para a empresa. Fez isso com funcionários e parceiros chave, como por exemplo, fazer com que a Microsoft desenvolvesse o Office para Mac.
• Contrate só nota 10. Demita os idiotas. Só quem é inteligente e psicologicamente forte “sobrevive” na Apple. Jobs se parece com um pai exigente e difícil de agradar.

Senso de missão em tudo que faz

• Em tudo que faz, há um sentido de missão.
• Todos na empresa acham que a Apple está mudando o mundo, pelo menos um pouco. A empresa tem um pique incrível. “Noventa horas por semana, e adorando” era o slogan da equipe Mac.

Estilo controverso de liderança

• Jobs inspira e força as pessoas a performarem muito acima de sua capacidade. Com isso, as pessoas sofrem, se cansam, mas se lembram da experiência como algo muito bom, muito positivo. Ele é intimidador, mas as pessoas o admiram. Ele intimida e seduz, alternadamente, um balanceando o outro.
• “As pessoas reagem ao medo e não ao amor. Isso não é ensinado no catecismo, mas é verdade.” Richard Nixon
• Jobs é muito bom no teatro. E muitos líderes famosos faziam isso. O general Patton ensaiava sua “cara de general” no espelho.
• Saiba brigar é uma das lições que tiro do livro. Quem não briga nunca, perde muita coisa. Ninguém vai te dar o que é seu. É preciso que você vá pegar o que é seu de direito.
• Dê alguns chutes nos traseiros para que as coisas andem melhor.

Inovação

• Inovação depende muito mais de equipe, motivação e de quanto você entende do assunto que do seu orçamento. A Apple investe menos em R&D e inova mais.
• Não fazem “cursinhos” de inovação. Não tentam estruturar a inovação. Não tentam achar as “5 regras” da inovação. A Apple inova de forma mais natural.
• A inovação que dá mais dinheiro é a inovação de modelo de negócios, e não a de produtos. Por isso o iPod é tão lucrativo. Não é um player de MP3, mas um “ecossistema” com player, iTunes, e loja de música. Tudo interligado.
• O sistema é que não há sistema. Processos aumentam sua eficiência.
• Para inovar: saber qual seu mercado alvo, estar aberto a novas ideias, estar atualizado, ser flexível, aprender sempre, centrado no consumidor.

Estratégia

• Resolva o problema do seu cliente, de forma simples e eficaz. Muitas tecnologias a venda atualmente são soluções a procura de um problema.
• Interessante que Jobs cita como exemplos de insucesso a subida de Steve Ballmer na Microsoft. Ele é o cara de vendas, que manda na empresa. Com isso diminui a inovação. O foco é “ordenhar” o máximo cada produto. Não há coragem em abandonar produtos atuais e favor de novas promessas. Admiro o Steve Ballmer, mas achei que faz sentido.
• A meta primária da empresa é fazer ótimos produtos.
• Nunca tivemos vergonha de roubar grandes ideias. Muito interessante que eles não têm medo de pegar coisas que funcionam, de outras empresas. Não têm a síndrome de evitar tudo que é “not invented here”, que acontece em muitas boas empresas e bons profissionais.
• Apple não vende mais computadores (hardware). Vende hardware, software e serviços. Tudo num pacote só, amarrado. Vende a solução. Vende experiências digitais e não mais produtos.
• O foco é o entretenimento digital e não o computador para empresas.
• É difícil dizer não quando todos dizem sim, mas para a Apple se pagou. Com foco em poucos produtos, conseguiram se dedicar muito a desenvolver cada um. Foi um dos pilares da retomada da empresa.
• A estratégia atual da Apple é ser o hub da vida digital do consumidor. De forma simples e eficiente. O iMovie multiplica o valor de uma filmadora.
• Apple pratica o abandono audacioso de produtos.

Criatividade

• Criatividade é apenas conectar as coisas.
• Quanto mais experiências diferentes você tem, mais provável que consiga ter boas ideias.
• Jobs leva sua equipe a museus. Quer sair do quadrado.
• Criatividade tecnológica e artística são dois lados da mesma moeda.
• Land, fundador da Polaroid, “Quero que a Polaroid se coloque na interseção da arte e da ciência”.

Lojas Apple

• Lojas Apple buscaram a inovação na experiência, com foco na compra pelo cliente, não visando otimizar vendas.
• A loja da Apple é muito sedutora.
• O serviço faz toda diferença.
• A loja é uma ótima oportunidade de se ter contato direto com o público.
• O objetivo é ter a melhor experiência de compra.
• Ninguém acreditou na estratégia de varejo da Apple. Mas tinham contratado as melhores pessoas do setor e feito um protótipo de loja inteiro dentro de um galpão e estudado a exaustão. Inclusive descobriram que estavam no caminho errado e mudaram de rumo. Não tem medo de sunk costs.
• No varejo que manda são três coisas: localização, localização e localização.
• “Como não temos produtos suficientes para encher uma loja desse tamanho, vamos enche-la com a experiência de possuí-los”.
• A visão que direcionava a estratégia das loja era: enriquecer vidas. Muito ousado, como tudo na Apple.
• A questão não é ter muitas opções, mas ter as opções certas.
• A loja não é separada por zonas de produtos, como é comum no setor, mas por zonas de soluções.
• Criaram um balcão (Genius Bar) para suporte, usando o conceito de balcão de hotel, onde você chega e resolve seu problema rápido. Essa ideia veio de um grupo de foco.
• Os vendedores não recebem comissão. O objetivo é não forçar vendas, que geram resultados no curto prazo. Querem que a venda seja o primeiro passo de uma relação e não o último. Criaram cargos diferenciados, para dar status para os melhores vendedores. O mais top é o Mac Genius. Como diz Bob Fifer, cargos são baratos. A rotatividade é de 20%, quando o normal é de 50%.
• A loja quer ser high touch e não apenas high tech. O foco é o ser humano.

Música online

• iTunes domina 80% do mercado de música online.

iPod e seu ecossistema

• O iPod não foi “inventado” do nada. Era um Nomad Jukebox com todas as falhas corrigidas e outras melhorias. Além, é claro, da loja online e do iTunes para o computador. Muitas coisas do iPod foram copiadas de outros produtos, de diversas fontes, como o HotSync do Palm. Foi uma junção de muitas ideias boas, em um pacote só. Essa é das coisas que mais me anima, quando alguém cria algo genial, só juntando peças soltas.
• iPod é o meu casulo. Interessante, onde você pode se refugiar, na sua música, nas suas escolhas. Se desligar da bagunça do mundo, do dia-a-dia.
• O iPhone só teve todo esse sucesso pois já existia todo o ecossistema do iPod (iTunes, loja online, etc).
• iPod é uma isca para usuários Windows.
• Computador é estilo de vida e não apenas trabalho. Estou tentando :-)

Sistema fechado

• Ter um sistema fechado tem muitas vantagens, como menos vírus, menos incompatibilidades, etc.

De onde vem tanto sucesso?

• Uma combinação especial de tecnologia, talento, negócios, marketing e sorte.

O que tirei do livro, o que aprendi e quero aplicar na vida e nos negócios:

• Acredite em você, seja até um pouco teimoso.
• Não tente ser bonzinho, tente ser você, na sua magnitude.
• Foque o cliente, foque a simplicidade. Resolva problemas.
• Design e experiência do usuário é mais importante que tecnologia pura.
• Equipe nota 10 e clientes fiéis é dificílimo copiar e conquistar.
• Todo mundo erra, até mesmo o Steve Jobs. Não tenha medo de errar, mas busque sempre corrigir rápido e aprender o que puder com cada queda.

Minha relação com a Apple

Ganhei um iPhone 2G ano passado, que gosto muito (apesar da tela hoje toda quebrada por uma queda sem case). Aprendi muita coisa com ele – usabilidade, simplicidade, etc. É totalmente diferente de qualquer celular que já tive.

Esse ano comprei um iPod nano nos EUA para usar o Nike+. Outra aula de design, simplicidade e usabilidade.

Nessa mesma viagem aos EUA fui de novo a uma Apple Store. É uma experiência incrível. Você pode experimentar, degustar os produtos realmente. Mexa em fotos, edite vídeos (esse ainda quero aprender bem) e veja seus emails. Ninguém vem te incomodar, empurrar nada. Você pergunta alguma coisa, os caras te explicam com a maior boa vontade.

Agora em setembro vou aos EUA de novo e quero comprar um notebook top de linha da Apple. Ler esse livro aumentou minha vontade de comprar, em especial pela questão dos vídeos que quero aprender a fazer muito bem rápido.

Por outro lado, começam a aparecer pessoas que eram fãs e agora estão fazendo campanha contra, como o Jason Calacanis. Ele tem pontos muito bons, que fazem ainda mais sentido ao ler esse livro.

Talvez essa busca por controle (excessivo) traga problemas para a Apple logo logo. Novas empresas entram no mercado, cada vez mais entendendo o consumidor. O Techcrunch, por exemplo, vai lançar um tablet, que promete ser mais barato, open source e excelente. Usabilidade, funcionalidade, sistema aberto e preço baixo. Um novo tipo de concorrente, que vai incomodar. Esse tipo de concorrente (não convencional) é que vai aparecer cada vez mais.

Veja também dois posts sobre o livro, do Julio Daio Borges, do Cris Dias e do Tiago Doria. Veja também o site oficial do livro, edição brasileira.

Escrito em Trancoso, BA, de férias. :-)