O primeiro dia oficial da conferência INC500 foi na quinta-feira 24 de setembro de 2009, em Washington DC. O evento contava com mais de 1.700 pessoas, o maior de todos os tempos. Jane Berentson, editora da revista, perguntou: há crise entre empreendedores? Ao iniciar, passou um vídeo de poucos minutos do Bill Clinton, onde ele falou do valor dos empreendedores e estimulou as pessoas a desenvolverem trabalhos voluntários, sua maior bandeira hoje.

O primeiro palestrante foi Tony Hsieh, CEO e fundador da Zappos, recentemente adquirida pela Amazon por quase US$ 1 bilhão. Eu admiro o trabalho do Tony desde o início desse ano, quando conheci a empresa, lendo na web. Ele é muito aberto, responde no twitter. É incrível. E a empresa tem uma fama de excelência no atendimento ao cliente. Para se ter uma ideia, ele me mandou por Fedex, o livro da cultura da Zappos de graça, aqui para o Brasil, depois que eu conversei com ele por twitter e email. Não acreditei quando o livro chegou poucos dias depois no meu escritório aqui em Piracicaba.

Tony contou uma série de histórias bacanas relacionadas a empresa dele e sua história pessoal. Falou bastante sobre atendimento ao cliente e cultura da empresa, um dos meus principais focos hoje.

Leia abaixo minhas principais anotações.

O objetivo da Zappos é levar a loja de sapatos para sua casa. Por isso têm frete grátis ida e volta. Se não gostou, pode devolver, sem custos. Em tese, você pode encomendar sapatos, para experimentar, ficando com os que te interessam ou servem. Se você não gostar, tem até 365 (um ano!!) para devolver, sem custo e recebendo seu dinheiro de volta. Na prática, você compra muito mais. Em especial nos EUA, onde o pessoal é muito bom para consumir :-)

Tony tem hoje mais de 1,3 milhão de pessoas seguindo ele no twitter. E ainda consegue responder a brasileiros como eu.

A Zappos recebe visitantes em sua sede em Las Vegas. Quem foi, diz que é incrível. Se eu for a Las Vegas, irei visitar com certeza. Uma pessoa visitou os escritórios deles, fez com que uma atendente checasse quanto a esposa já tinha gasto com eles. Ficou surpreso com o valor total: US$ 62.000 dólares. Isso que é cliente valioso, mas que só existe porque eles atendem excepcionalmente bem.

Seu sócio se chama Alfred, e diz que o conheceu nos tempos de faculdade, quando Tony montou um negócio de venda de pizza. Alfred comprava todas as noites. As vezes voltava mais tarde e comprava outra pizza. Sempre comprava o tamanho grande. Tempos depois, Tony descobriu que Alfred comprava pizzas para revender nos dormitórios da faculdade por pedaço. Ou seja, não tinha nenhuma estrutura, custo fixo, etc, e tinha uma rentabilidade muito maior que eles, que produziam a pizza. Tony brincou que daí descobriu que tinha encontrado o homem certo para cuidar das finanças.

Entre 1996 e 98, montou empresa chamada LinkExchange. Quando tinha mais de 100 funcionários, percebeu que não se dedicava a cultura da empresa. E com isso não tinha mais empolgação para ir trabalhar lá todos os dias. Não era um local onde se orgulhava, onde se sentia animado. Vendeu a empresa para a Microsoft por mais de US$ 200 milhões. Com parte dessa grana, montou um fundo de investimento em internet. Mas também não se divertia.

A Zappos foi uma das empresas que ele investiu. Gostou e foi trabalhar lá full time. Com as experiências anteriores, e já tendo ganhado muito dinheiro, percebeu que queria montar um negócio que se orgulhasse. Daí surgiu toda a preocupação em construir uma empresa com um cultura especial, que deixe sua marca, que faz diferente e faz a diferença. Eu achei essa parte muito interessante.

Tony diz que a Zappos não vende só sapatos. É uma empresa “powered by service”, ou seja, sua competência central é saber atender muito bem. Ele se inspira na Virgin, que atua em inúmeros negócios diferentes, mas com uma cara única, uma cultura central, que está sempre presente. Diz que pode entrar em qualquer negócio. Quem sabe daqui 20-30 anos não estaremos trabalhando com aviação, brincou.

Em 2009, a Zappos foi a número 23 na lista das 100 melhores empresas para se trabalhar, no levantamento da revista Fortune. Afirma que esse é um dos melhores prêmios que poderia receber.

Hoje, 75% das vendas são de clientes que já compravam. Ou seja, o valor de cada cliente tende a ser alto, a fidelidade dos clientes é alta. E isso, junto com boca-a-boca positivo, são dois direcionadores muito fortes de rentabilidade.

A Zappos tem o número 0800 (nos EUA é 1-800) no topo de todas as páginas do site da empresa. Muitas empresas fazem o contrário, escondem no site o número do seu telefone, pois é mais “barato” atender pela web apenas. Tony pensa o contrário. Pergunta “Como fazer sua marca aparecer quando todo mundo está anunciando?” A resposta da Zappos é o telefone. “Telefone é muito bom, você tem de 5 a 10 minutos de total atenção do seu cliente”. E quase nunca vende nessa primeira ligação.

Contou, arrancando risadas da plateia, que o recorde de ligação mais longa até o momento na Zappos é de incríveis 5 horas e 57 minutos. “Muitos ligam porque estão mal. Outros querem uma assessoria para saber o que vestir num casamento que irão participar no dia”. Eles estimam que cada cliente vai ligar pelo menos uma vez durante o período que comprar da Zappos. E eles querem que essa impressão seja excelente.

A empresa tem um treinamento muito completo de atendimento e se preocupa muito em contratar pessoas muito alinhadas com a cultura da empresa, mas não há scripts de atendimento ao telefone, muito menos limites, como por exemplo, tempo máximo de uma ligação. Não tem procedimento, mas se as pessoas entenderem a cultura, tudo fica mais fácil. Tudo isso parece muito estranho, pouco eficiente, e que o custo vai “comer” todo possível retorno. Não é o que parece estar acontecendo.

Muitas vezes, fazem upgrade surpresa para over night shipping (entrega no dia seguinte). As vezes, a pessoa compra à noite e no outro dia recebe em casa, em menos de 8 horas. Isso gera um fator UAU! no cliente. Quando não tem o produto, procuram e indicam o cliente para o site do concorrente. “Perdemos essa venda, mas reforçamos o relacionamento de longo prazo. Esse cliente volta. Não estamos aqui para fazer apenas uma venda”.

Cultura da empresa e seleção

“Nosso foco número 1 não é atendimento ao cliente, mas a cultura da empresa”. É a cultura que garante esse atendimento especial. A seleção é um dos pontos mais importantes, e é baseda na técnica (o candidato sabe desempenhar aquela função) e na cultura (o candidato está alinhado com a cultura da empresa). Demitem pessoas que são boas tecnicamente, mas não têm a cultura da Zappos. Todos contratados têm que trabalhar 2 semanas no call center, entendendo clientes, independente da função que irão desempenhar. Depois de selecionar, contratar, e treinar por 1 semana, oferece US$ 2000 para a pessoa sair. Não querem que a pessoa fique apenas pelo dinheiro. Esse é um dos testes mais radicais para saber se o candidato está alinhado.

A Zappos é felicidade dentro de uma caixa, e são os clientes que dizem isso. O tema da palestra era esse mesmo: entregando felicidade. O livro anual sobre cultura (que eu ganhei) é uma compilação de textos dos funcionários sobre o que é a cultura da empresa, sem censura, sem cortes, sem direcionamento. Disse também que o twitter ajuda a fortalecer a cultura. Fizeram até uma página que reúne todas as contas de funcionários: twitter.zappos.com.

Na apresentação, ele cita várias matérias da impresa, prêmios, etc, mas diz estar mais preocupado em ouvir seus clientes. Eles têm 11 milhões de clientes, sendo que 4 milhões compraram nos últimos 12 meses. O faturamento está na casa do US$ 1 bilhão.

Os 10 valores centrais da Zappos:

1. Gere UAU! pelo serviço
2. Abrace e estimule a mudança
3. Seja alegre e até um pouco “estranho”
4. Se aventure, criativo e cabeça aberta
5. Busque o crescimento e o aprendizado
6. Construa relacionamentos abertos e verdadeiros
7. Contrua uma equipe positiva e com espírito de família
8. Faça mais com menos
9. Seja apaixonado e determinado
10. Seja humilde

“Cultura são valores que as pessoas podem (e querem) se comprometer”.

Algumas perguntas que eles fazem nas entrevistas:

• Numa escala de 1-10, quanto “estranho” (weird) você é? Os extremos não servem. Querem ter pessoas meio malucas. E é claro, não tem um número certo.

• De 1 a 10, quão sortudo você é? Nota baixa não serve. Contou a história do teste com com jornal falso, onde os candidatos tinham que contar o número de fotos. E no texto do jornal, tinha a resposta em letras garrafais. As pessoas que se achavam sortudas viam a resposta, os outros não. Se achar sortudo é estar aberto a ver outras coisas. Achei muito interessante.

Frases:

• “Não importa quais são seus valores, mas se você se compromete com eles verdadeiramente”.
• “Não importa no que estiver pensando, pense grande. Não corra atrás do dinheiro, mas da visão, do seu sonho”.
• “O que você teria paixão em fazer, por 10 anos, mesmo que não ganhasse nada no final?”
• “Qual a visão e propósito do seu negócio, que vai além do ganhar dinheiro, do lucro?”

Transparência

Eles contam muito do negócio deles, são abertos. Podem até passar informação a concorrentes, mas tem milhares de pessoas falando sobre seu negócio, admirando a empresa, melhorando a Zappos. Vale a pena.

Inspiração X Motivação

Outro ponto que ele tocou que gostei muito foi inspiração versus motivação. Falou “não se preocupe com motivação, mas com inspiração”. Outro ótimo ponto para reflexão. Será que estou inspirando minha equipe, meus parceiros, minha rede?

Felicidade

Tony focou a parte final da palestra em felicidade. “Eles podem não se lembrar do que você falou ou fez, mas vão se lembrar sobre como se sentiram”. Esse trabalho de se preocupar em fazer o consumidor se sentir bem é muito interessante e pode ajudar muito sua empresa. Li num post sobre a INC500, que grandes marcas não se definem pelos seus produtos, mas pelos sentimentos que geram nos seus clientes. Uma ótima reflexão para qualquer negócio, e sobre as pequenas coisas que podemos mudar, que melhora isso.

O que procuramos na vida? Se você for olhar a fundo, todo mundo está buscando a felicidade. No entanto, vários estudos têm mostrado que as pessoas são muito ruins em prever o que vai trazer real felicidade. Acham que é tendo alguma coisa, alcançando alguma coisa.

Tem muita ciência envolvida em muitos fatores relacionados aos negócios: testes, conversão, marketing, persuasão, etc. Há também ciência ligada a felicidade. “E se investissemos um pouco mais em entender a ciência da felicidade?”

Ele disse que há três formas, etapas da felicidade: astro de rock (atrás de mais um pico de emoção), flow ou fluxo (engajamento, não vemos o tempo passar) e significado/propósito (fazer parte de algo maior do que você mesmo).

Terminou recomendando alguns livros:

• PEAK, de Chip Conley
• TRIBAL LEADERSHIP, de Dave Logan, John King & Halee Fischer-Wright (esse ele oferece grátis aqui)
• FOUR HOUR WORK WEEK, de Tim Ferriss
• HAPPINESS HYPOTHESIS, de Jonathan Haidt

“Se a pesquisa/ciência mostra que participar de algo maior, ter um significado/propósito, leva a felicidade, o que você está fazendo nesse sentido para sua empresa, para sua equipe e seus clientes?”

Tony Hsieh é um ótimo contador de histórias. E contou muito bem a história da empresa, a história dele, seu propósito de vida. Foi uma inspiração ouvi-lo falar.

Veja os slides completos da palestra: